文｜新立场
开年以来，围绕京东的讨论几乎都集中在外卖业务，而今入局外卖对整体业绩的影响已初步反映在财报上。
2025 一季报显示，京东总收入达到人民币 3011 亿元，同比增长 15.8%；净营收 3010.8 亿元人民币，同比增长 16%；调整后 EBITDA 137.0 亿元人民币，同比增长 27%，均超出市场预估。
京东零售本季度同比增长 16.3%，对比去年同期增长的 6.8% 有明显提升，国补仍是本期零售增长的主要功臣。当然更瞩目的是新业务部分，本期收入达到 57.53 亿元人民币，大幅增长 18.1%，新业务除了达达、京东产发、京喜及海外业务，备受关注的外卖业务也包含在内。
但新业务带来的亏损 13.27 亿元相比去年同期亏损的 6.70 亿元也明显扩大，新业务的经营利润率为 -23.1%，去年同期这个数字是 -13.8%。
京东呈上了几组因果关系非常明确的数据。占比最重的自营零售业务在国补拉动下保持高增速，其中通电类产品打头阵，拉动其他品类并进。新业务大跨步增长，代价是高投入对亏损率的影响，且带来一个长线疑问，重资产押注的新业务何时自证其价值。
因此，京东现在的时间线走到了一个转折点，即如何在国补的热度退散之前让下一个增长刺激（目前看来是外卖这一高频流量入口）挑起大梁。或者说当前正处于风口浪尖，又势必要顶住高损耗压力持续经营的新业务，何时在蛰伏中向预期的方向蜕变。
01、国补尚有余热
国补带来了多位一体的助益。首先，它是一个足够强有力的广告牌，把通电产品本身低频的消费需求人为地聚拢在一起；其次，消费补贴由政府掏腰包，平台得以有效控制补贴支出，拿出一份不错的利润成绩单。
关于京东为什么是诸多平台中受益最深的那一个已不必赘述，但进入 2025 第一季度，有两个变量让国补得以继续发挥余热。
一是计划之中的政策延续。今年 1 月官方关于国补的细则已明确，补贴对象中，家电品类 8 类扩充至 12 类；补贴比例整体延续 24 年的补贴标准；资金方面中央财政已下达 810 亿元支持国补衔接工作。
国金证券报告统计，从去年 9 月起家电社零增长明显提速，9-11 月家电社零同比分别增长 20.5%、39.2%、22.2%，大幅领先于社零总体。
通电产品的消费情绪持续推高，让受益最深的平台也获得了更多关注或自然流量，这是推动增长的原因之二。Q1 收入构成中，商品收入为 2423 亿元，同比增长 16.2%；其中电子产品及家用电器商品收入为 1443 亿元，同比增长 17.1%。
服务收入为 588 亿元，同比增长 14.0%；其中平台及广告服务收入达 223 亿元，同比增长 15.7%。不难看出业绩增长整体受益于国补的直接补贴及其流量联动效应。
连续几个季度被国补带飞，也让市场自然关切到这波超长红利是否“有时尽”。事实上，一季度已经开始有类似的苗头。
低频消费经由人为干预后最大的隐患在于透支需求。从过往经验来看，以旧换新对消费需求的刺激作用明显，但政策退出后增速有概率回落。如 2009 年类似政策启动后，短期内大幅拉动家电零售增速至 50%，高增长维持近两年，但退出后明显回落。
图片来源：国信证券
如果为本轮国补拉一个时间线，2024 一定是全军出击、各方重注的一年。比如从去年 3 月起就宣布投入 30 亿用于以旧换新补贴及服务升级的京东，在去年双 11 期间，519 个家电家具品类成交额同比增长 200%。
此外，淘天、抖音、拼多多也纷纷开启了国补专区。星图数据统计，2024 双 11 期间，综合电商平台(含点淘)销售额 TOP3 品类分别为家用电器、手机数码、服装，同比增速分别为 26.5%、23.1%、21.4%。
政策刺激下，消费需求在去年已经得到了较为充分地释放，尤其是覆盖了大促的第四季度。我们也能看到，进入 2025 国补新策开始关注品类拓展，如新增的微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲 4 类，像洗碗机就不处于传统意义上的家居刚需类目。
由于通电产品更换频率低，且在国内家庭覆盖率逐渐走高，政策宣传也多是关注“以旧换新”而非创造新需求/增量。向好的一点是，持续的补贴政策在拉动通电产品消费增长的同时，也鼓励了平台完善供应链和服务能力，助推了产业升级。这些都是可以复用，不会受政策变化影响的一面。
但更重要的是，如何把需求固定下来，把过去限于低频品类的 App 打开频率提升上去，完成从政策拉车到自造引擎的蜕变。关于这一点，京东在 2 月已经给出了解题方向。
02、即时零售等待接棒
即时零售正热，将即时零售视为囊中之物的平台们，不约而同地选择了 3C 品类作为突破口。
我们在此前的文章中有提到，《雷锋网》报道 2024 年，美团 3C 家电的订单量接近京东全站 4 成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的 4 成。
同时据《晚点 LatePost》报道，过去一年，淘宝小时达把几乎所有品类试验了一遍，最终内部认为淘宝闪购比较有优势的品类是 3C 数码、服饰、快消（母婴亲子）等品类。
3C 品类与即时零售的天然适配性在于，典型的标品让消费者在选购时“备课”充足，对规格、性能的认知明确，减低即时购买的决策成本。同时，3C 产品售后多由品牌官方授权店提供全国联保，减少售后产生的成本与纠纷。
再者，3C 产品客单价高，对 GMV 的提振效应显著，虽然汰换频率低但一系列周边产品如充电器、耳机换新频率并不低，还是典型的应急需求品类。参考艾瑞咨询数据，过去 3 年，消费电子品类在即时零售领域高速增长，预计2021-2026 年均复合增长率 68.5%、2026 年即时零售消费电子行业规模超千亿。
这是一个典型的机遇与风险并存的境况。一方面，在 3C 这个具有近远场电商“桥梁”性质的品类上，京东具备固有优势；另一方面，当人人都盯上消费电子，在远场零售的多年沉淀也可能是最先被新势力侵蚀的板块。
作为即时零售的前置“流量窗口”，京东外卖业务“从无到有”的速率超过了许多人的预期。财报后电话会展示的信息是，其外卖业务日均订单将很快超过 2000 万单，入驻门店数超过百万，骑手工服长期处于缺货状态。
更关键在于，管理层表示看到了外卖对于整个平台的流量、新用户的拉动作用，同时也提升了平台整体的流量转化率。且目前初步看到外卖用户的跨品类的购买行为，现阶段更多集中在商超生活服务品类。
App 打开率的提升，才是“高频带低频”最关键的变量。京东能在几十天内把外卖行业长期双寡头的局面变成三方争霸，除了基建打底、大力营销、着重补贴，也是抓住了餐饮商家急需新渠道扩展单量的窗口期。
不过可供京东辗转腾挪的时间可能比预想的要稍紧迫一些。尽管从餐饮外卖到覆盖面更广的即时零售是一个广阔的市场，但竞争烈度仍然引发了额外的关注。
QuestMobile 数据显示，随着新玩家的加入，外卖赛道竞争愈发激烈，典型平台间重合用户有所增长。2025 年 3 月，同时使用美团 App 与京东 App 用户规模同比增长 15.2% 达 3.55 亿；同时使用美团众包 App 和达达秒送骑士 App 的用户规模升至 126 万。
图片来源：QuestMobile
京东财报发布的同一天，国家市场监管总局会同多部门约谈京东、美团、饿了么等平台，要求平台企业遵守相关法律法规，公平有序竞争，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。
轰轰烈烈的外卖补贴大战本质上是为了抢夺注意力，将流量导入各自的即时零售业务。但补贴不会无限地进行下去，用户对高频刚需的日常消费也不会有太高的“品牌忠诚度”，无序竞争同样无异于外卖行业本身的良性发展。
这意味着现阶段热气蒸腾的外卖流量可能需要更快地完成“转化”这一步骤。
03、写在最后
即将到来的 618 无疑会成为京东新面貌下的第一次大考。
不仅因为年中大促是其传统电商业务的年度战场，也关系到京东战略期许中所提到的，“外卖植根于整个生态，与即时零售、核心电商零售、甚至京东物流之间的协同价值”能否超出纸面构想，逐渐成为用户真实可感的消费体验。
换言之，成则由“传统电商平台”的定位向“全场景零售服务商”靠拢；未达预期则可能引发市场对其“业务失焦”的质疑。从借力国补，充分调动过往经营积累接住政策东风；到入局外卖，为即时零售增量做提前铺垫，近几个季度京东在战略层面的思路不可谓不清晰。
方向明确，阶段性的目标正在眼前，接下来的便是关于执行力的检验。
